#1. “누구나 도전하세요. 6개월간 저택에 살면서 섬 동물들에게 먹이를 주고, 비행기를 타고, 우편배달을 하고, 밤에는 섬에 관한 홍보의 글을 블로그에 올리면 됩니다. 급여는 1억 5000만원입니다.” 2009년에 한국을 비롯한 주요 국가 신문에 ‘세계 최고 직업을 찾아라’라는 제목으로 호주 퀸즐랜드주의 섬을 관광지로 홍보하기 위한 티저(Teaser)광고 카피다. 197개국에서 3만 4000여명이 지원을 했고, 블로그 20만개 이상에 공유되는 등 소셜 미디어를 타고 엄청난 입소문 효과를 얻었다. 20여억원을 쓰고도 3000억원 이상의 광고 효과를 거뒀다.

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이갑수 ㈜INR 대표

#2. 5년 이상 장기 불항에 시달리고 있던 푸에르토리코에서는 60%의 국민들이 정부보조금으로 생활하다 보니 일을 하지 않아도 된다는 사회적 고질병이 만연하게 됐다. 한 은행은 이를 개선하기 위해 사회공헌 프로그램의 하나로 자국에서 최고 인기를 끄는 살사밴드에 40년 전에 유행했던 ‘나는 백수가 좋아’라는 곡에 “일하러 나가자.”라는 가사를 담아 리메이크곡을 발표토록 했다. 대중들은 열광했다. 인기 차트 1위에 올랐다. 100개 이상 기업과 사회단체들의 자발적인 사회운동으로 이어졌다.

두 사례의 공통점은 ‘재미’(Fun)를 바탕으로 소셜미디어에 편승해 대중(소비자)들의 자발적 참여를 이끌어 내는 데 성공한 프로젝트라는 점이다. 세계적인 광고제인 ‘칸 페스티벌’에서 2009년과 2012년에 홍보부문 대상을 받았다.

11월 26일 자 1개 면을 할애한 싸이의 유튜브 검색 1위 기록 관련 기사를 보면서 떠오른 케이스들이다. 강남 스타일의 패러디는 끝이 없다. 현대 미술작가의 작품으로까지 진화했다. 애니시 카푸어(요즘 리움 미술관에서 개인전 중)가 만든 동영상 ‘자유를 위한 강남’이 그것이다. 중국의 반체제 미술가 아이웨이웨이를 응원하기 위해 만들었다.

싸이의 성공 요소 중 하나는 누구라도 패러디를 맘대로 하도록 허용한 개방적 확산 덕분이다. 패러디의 개방은 곧 소셜 미디어와 이타성, 공유라는 3개의 키워드, 한마디로 자발적 참여(Engagement)로 설명될 수 있다. 자발적 참여 현상에 대해 연세대 김용찬 언론홍보학부 교수는 상호성을 바탕으로 한 타인에 대한 기대와 보답, 자신의 개성을 드러내려는 개인주의적 성향, 자기가 속한 공동체에 대한 신뢰의 정도에 의해 영향을 받고 있다는 관점으로 해석했다. 물론 자발적 참여의 근저에는 뭐니뭐니해도 ‘재미’가 있다.

재미있는 브랜드, 광고나 작품은 대중들의 공유를 거쳐 재창조로 이어진다. 결국 대중들이 공동 창조자로서 주도적 역할을 하는 것이다. 개인의 미디어화가 이루어지면서, 소비자들이 변하고 세상이 변하고 있다는 증거이자 현상이다. 밑바닥에는 소셜미디어가 있다. 기업들의 마케팅도 큰 변화를 가져와 뉴 미디어를 통한 소비자들의 참여가 늘어나고 체험 마케팅 등이 활발히 일어나고 있다. 광고와 소셜미디어가 접목되어 ‘소셜 타이징’이라는 용어가 생성되기도 한다.

컬럼비아대 번트 슈밋 교수는 “소비자들이 제품의 품질은 이제 당연한 것으로 받아들이므로 제공하는 남다른 ‘체험’만이 구매 결정의 중요한 변수가 될 것”이라고 밝히고 있다. 체험이 자발적 참여로 연결되면 그 브랜드나 제품은 성공을 거두는 것이다.

싸이 기사들로 넘쳐난 몇 달이었다. 대부분은 수상이나 기록 경신에 관한 것들이거나, 음악적 성공요인을 분석한 것들이었다. 싸이의 돌풍을 계기로 미디어와 사람들 그리고 사회 변화의 현상에 대한 분석기사들을 찾아보기는 어려웠다. 이런 점에서 싸이에 관해 전면 기사를 기획했다면, 강남 스타일의 기록 달성에 더해 그 바닥에 보이는 변화에 대한 분석들이 있었으면 하는 아쉬움이 남는다. 싸이는 진행형이다. 버락 오바마 미국 대통령이 참석하는 올 크리스마스 행사에서도 ‘말춤’을 출 예정이라는 뉴스도 나오고 있다. 사람들의 변화도 진행형이다.