브랜드와 아티스트, 공생의 법칙/제랄딘 미셸 외 지음/배영란 옮김/예경/296쪽/1만 9000원

영국 런던의 코톨드미술관이 소장한 ‘폴리 베르제르 술집’은 에두아르 마네(1832~1883)가 대형 캔버스에 그린 마지막 작품이다. 마네의 작품 중에서도 완성도가 높은 것으로 알려진 이 그림은 동시대의 한 장면을 최대한 실제에 가깝게 그려냈다. 마네는 화면의 세부적인 묘사에 상당한 관심을 기울이면서 특히 카운터 바 위의 술병 가운데 종업원의 양옆으로 영국 맥주 ‘바스’(Bass)의 전형적인 붉은 삼각형 라벨을 정면으로 그려넣었다. 다양한 직업과 국가의 사람들이 모인 파리의 사교공간으로 근대적인 면모를 표현하려는 게 화가의 의도였지만 맥주회사 바스는 이를 ‘예술적 가치를 마시는 맥주’라며 자신들의 브랜드 마케팅에 적극적으로 활용했다.

‘브랜드와 아티스트, 공생의 법칙’은 아티스트들의 상품에 대한 인식 변화를 역사적으로 보여 주고 예술의 지평을 넓혀 가는 과정을 담았다. 아티스트들이 브랜드에 주목한 이유, 그들이 브랜드의 고유한 정서적 코드와 장치를 어떻게 작품에 활용했는지를 예술사가들이 아닌 마케팅 전문가들의 시선으로 분석했다. 예술가들은 작품을 통해 브랜드를 변형 왜곡시키면서 상품을 예술로 승화시키기도 하고 때로 이에 대한 비판적 시각을 제시하기도 한다. 물건과 상표를 통해 한 사람의 삶을 이야기하기도 하고 기업 상표 모양을 해체하여 왜곡하기도 하며 물건이 본래 용도를 벗어나 새로운 효과를 갖게 한다. 대표 집필자 제랄딘 미셸(파리 1대학 경영대학원 브랜드 및 가치관리강좌 책임교수)은 책을 집필하게 된 동기를 “아티스트가 작품에 로고나 포장, 상품 형태로 특정 브랜드를 표현하는 방식을 이해하기 위해서”였다고 밝히고 있다.

책은 1865년부터 2015년까지 150년에 이르는 기간을 대상으로 회화나 조형미술, 문학, 영화, 음악, 만화, 스트리트 아트 등 다양한 예술 영역에서 35명의 아티스트를 분석했다. 20세기 미술의 대표화가 에드워드 호퍼(1882~1967)의 작품 ‘올리언즈의 초상’에 등장하는 에소(Esso) 상표는 미국식 삶이라는 생활방식이 잠식한 한 시대의 초상을 보여 준다. 일개 브랜드에 불과했던 캠벨 수프 통조림은 팝아트의 선구자 앤디 워홀(1928~1987)에 의해 예술작품의 메인 테마로 지위가 격상한다. 마르셀 프루스트는 소설에 명품브랜드 부슈롱을 언급하면서 소설의 사실감과 의미를 부여한다. 이처럼 상업 분야와 소비사회, 예술계 사이의 관계를 다룬 책은 예술작품 속으로 들어간 브랜드를 통해 아티스트와 예술작품에 대한 새로운 시각을 제안한다.

함혜리 선임기자 lotus@seoul.co.kr